大衆爲奧運投入一半多推廣費

　　自2003年搶得奧運獨家汽車贊助商資格以來，大衆就把一半以上的宣傳推廣費用都投到瞭(le)“奧運營銷”計劃裏，並(bìng)且絕大部分的員工都在以各種形式參與其中。大衆汽車贊助奧運歌曲選拔、贊助奧運電影開拍、贊助奧運雕塑館，並(bìng)且投資2億元建設大衆主題館
，大衆還成片成片地包下觀賽場地，盛邀政府官員、合作夥伴及媒體記者前去觀戰，此外，大衆、奧迪和斯柯達3個品牌向奧組委提供的6000多輛新車。大衆全程參與瞭(le)113個城市、長達97天的火炬傳遞，祥雲火炬所到之處，都有大衆汽車護航。大衆汽車的系列性、整體性奧運營銷表現出很強的張力。但顯然，大衆汽車的銷量難以獲得快速的提升，但在品牌價值提升方面收獲巨大。根據央視索福瑞橫跨三個季度、針對中國内地10個城市的4500名消費者所做的調查，消費者對大衆旗下品牌汽車的購買意願正在穩步增長，已經從10%上升到瞭(le)23%。

　　松下網通丢瞭奧運營銷獎牌

　　松下顯然丢掉瞭(le)奧(ào)運營銷的獎牌。松下對奧(ào)運營銷似乎不太經意，也沒有投入足夠的資源，其營銷手段單一，沒有充分發揮奧(ào)運營銷活動和廣告傳播的協同效應，

　　中國網通最終被重組的命運導(dǎo)緻其品牌的消亡，這可以說是奧(ào)運營銷的一個最意想不到的損失。

　　在北京奧運會供應商隊列中，亞都、華帝、皇朝家私、愛(ài)國者理想飛揚等都有著(zhe)不錯的表現。

　　劉翔退賽商家經曆大考

　　劉翔意外退賽是北京奧運會奧運營銷的一個重大事件。劉翔代言的品牌包括14個品牌，如安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、 交通銀行(行情 股吧)、聯想、中國郵政、中國移動、耐克、凱迪拉克、杉杉、奧康、可口可樂等。在劉翔退賽的第一時間裏，可口可樂、耐克、聯想都相繼表态将繼續支持劉翔
，繼續請劉翔做代言人，赢得瞭(le)公衆的好感
。其中最成功的是耐克和伊利。耐克在12個小時内推出爲劉翔量身定做的最新廣告。這一句廣告詞，也讓公衆的關注目光，從受傷的劉翔，轉移到精明的耐克身上，最早 把支持劉翔從言語落實到行動。耐克廣告創意成功的将危機化解爲關注點。從品牌保護而言，耐克将公衆對於(yú)劉翔的關心，很自然的引入到自己品牌上。

　　聯想的反應較爲負面。聯想在第一時間作出瞭(le)反應，退賽當天晚上，聯想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經撤銷。這種反應在我看來有些過於(yú)功利，雖然劉翔退賽有可能導緻公衆認可度下降和品牌代言價值下降
，但缺乏策略性的、生硬的做法顯然感覺在回避問題，會降低聯想的社會好感。

　　8月20日，耐克電(diàn)視廣告也做瞭(le)調整，新廣告片已不見劉翔身影，取而代之的畫面是一個小孩在看電(diàn)視裏的籃球。同時伊利還撤下瞭(le)部分平面廣告，伊利的廣告修改計劃在劉翔退賽之後便向媒體做瞭(le)表态。

　　耐克和伊利的做法因爲有前面的一些鋪墊(diàn)，顯得更爲成熟，也更能獲(huò)得公衆的信賴
。

　　中國企業整體表現不出衆

　　中國本土企業這次經曆瞭(le)一次奧運營銷浪潮，整體表現屬於(yú)中等水平。奧運營銷是一個系列的、整合性的、高度複雜的營銷策略，不僅僅是獲得瞭(le)奧運會品牌使用權利就可以的，而是要通過策劃與奧運會主題和精神相關的營銷事件和傳播内容才能獲得好的收益。在營銷事件和内容創意方面，中國企業除瞭(le)聯想、伊利、李甯等企業外，整體表現不很出衆。

　　中國本土企業需要在營銷事件策劃和傳(chuán)播内容創(chuàng)意方面進一步提升。

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